quinta-feira, 4 de fevereiro de 2010

Conteúdos, blogs globalizados e transmedia storytelling na Campus Party

Cada dia que passa, acredito mais que o modelo de negócios hoje está estruturado nos pilares: conteúdo, contexto e infraestrutura. No painel "A globalização no universo dos blogs" que rolou sábado na Campus Party, ficou totalmente evidente que aquilo que move qualquer negócio on-line e talvez vários off-line é o bom conteúdo. E não concluí isso da noite para o dia. De um tempo para cá, tenho lido vários textos que se conectavam, mas ficava faltando aquela última peça do quebra-cabeça e hoje, finalmente, a encontrei na matéria "Sherazade dá uma mão na hora de combinar mídias", que saiu no Valor Econômico de 03/02/2010.

CONTEÚDO
No painel, que trouxe para o bate-papo o italiano Francesco Cardi (WeblogsSL), Gabriel da FayerWayer, Adriano Silva (Gizmodo), Fábio Cipriani (Blog Corporativo) e mediando tudo isso, Juliano Spyer, percebi a importância do conteúdo em qualquer tipo de projeto, principalmente nos internacionais e globalizados. (que era o foco da conversa). Ou seja, ter bom conteúdo não é uma preferência brasileira. Pelo contrário, o conteúdo é o responsável por gerar o contexto e por transformar a infraestrutura em uma "commodity". Como os visitantes de fora (Francesco e Gabriel) explicaram e os demais na mesa concordaram, já existe uma sinergia tecnológica. A única barreira hoje em projetos internacionais é o quanto o conteúdo reflete a realidade do país (aspecto cultural) e a língua.

A diferença não está no layout ou na tecnologia utilizada, mas sim na apropriação social feita desta tecnologia (algo que sempre defendi aqui no blog). O bom conteúdo, para Adriano Silva (que tem uma trajetória forte na Rede Globo), corresponde a um bom jornalismo: um conteúdo bem escolhido (papel realizado pelos editores), com apuração e checagem dos fatos e com uma história bem contada. Aliado a estes fatores, os demais adicionaram: a capacidade de fazer os links certos e de promover a participação das pessoas.

Outro ponto levantado por Ciprianni como default é o relacionamento. Afinal, relacionamento e diálogo são inerentes ao ser humano. Mais uma prova de que participar ou não de uma comunidade está no conteúdo que ela agrega (relevância do mesmo).

O bom conteúdo, para Adriano Silva, reflete a qualidade do produto entregue. O que, consequentemente, gera audiência e que, depois, gera a "rentabilidade". É importante ressaltar que audiência não é exclusivamente medida através da quantidade de pessoas, mas também, pela qualidade (e aqui impacta a fidelização). Sendo que, para gerar a audiência e a rentabilidade, precisa-se trabalhar além dos limites do conteúdo, e aí entramos para o universo do contexto.

CONTEXTO - Transmedia Storytelling
Eis a peça do quebra-cabeça que faltava! Na matéria do Valor Econômico me deparei com o conceito de transmídia e consegui concluir a importância do conteúdo. A partir da definição deste, o próximo passo é trabalhar na construção de um contexto, que se resume de forma bem completa no conceito de transmedia storytelling ou transmídia ou, até mesmo, multiplataforma.

De acordo com Jeff Gómez, CEO da Starlight Runner Entertainment, transmedia storytelling se resume em: "an amazingly compelling method of conveying messages, concepts and themes through narrative that makes use of multiple media platforms. Transmedia storytelling also encourages feedback from the audience, which can escalate to the point where audience members are somehow contributing to or participating in the narrative itself.” E, no que o Valor define de forma mais sucinta como: criação de conteúdo, pensado desde sua origem para ter vida própria em vários meios diferentes.

O interessante do storytelling é que, a aplicação deste conceito não é nada novo. De acordo com Carlos Scolari, "desde hace muchas décadas la industria cultural ha generado relatos cross-mediáticos para sacarle el mayor jugo posible a un personaje o a una historia. Los productores japoneses de manga/anime/gadgets, el imperio mediático crecido alrededor de Tin Tin o las megaproducciones de Walt Disney son un buen ejemplo de narrativas transmediáticas consolidadas a mediados del siglo XX." Outra referência interessante ao storytelling é a princesa Sherazade, de "Mil e uma Noites", que só conseguiu sobreviver como esposa do rei lhe prometendo um novo capítulo a cada noite, como explicou Maurício Mota, d'O Alquimista, empresa brasileira que tem atuado neste mercado no país.

Um conceito lançado lá no painel da #cpartybr pelo Fábio Ciprianni e que na hora co-relacionei com este conceito de transmedia storytelling é o de modernidade líquida de Bauman, marcada pela volatilidade das relações. "Social forms and institutions no longer have enough time to solidify and cannot serve as frames of reference for human actions and long-term life plans, so individuals have to find other ways to organise their lives. Individuals have to splice together an unending series of short-term projects and episodes", como exemplifica a Wikipedia. É exatamente neste momento de criar uma nova organização e de explorar a fluidez desta modernidade líquida que entra o transmedia storytelling.

Framework de negócio
Depois de explorar conteúdo e contexto, encerro este post trazendo um framework simples de negócio que descobri a pouco tempo através do artigo "Managing in the Marketspace" (1994), do Rayport e Sviokla, da Harvard Business Review. Trata-se de um framework simples mas aplicável a qualquer negócio, seja ele on-line ou off-line e que reflete exatamente o conceito de transmídia e a importância do conteúdo.

Neste artigo, os autores exploram como o valor econômico é criado e extraído numa realidade na qual a informação é acessada e absorvida mais facilmente, arranjada e precificada de diferentes formas. Eles diferenciam marketplace de marketspace baseado em três pilares (que eu inclusive citei acima): conteúdo (o que as empresas estão oferecendo), contexto (como eles estão oferecendo) e infraestrutura (o que permite a transação acontecer).

Um exemplo que ele cita é a relação dos consumidores com um jornal. Os leitores não podem acessar as notícias (conteúdo) sem pagar pelo contexto e infraestrutura. Isso no marketplace. Já no marketspace, conteúdo, contexto e infraestrutura podem ser separados para criar novas maneiras de gerar valor, diminuir os custos, criando relações com parceiros não-tradicionais e repensar questões de propriedade. É o caso dos portais de notícia por exemplo.

Aplicar este modelo no ambiente on-line é um exercício muito fácil para nós que trabalhamos nele, por isso, o exemplo aqui seria redundante. O mais interessante, e por isso que chamo de framework de negócio, é como os pilares são aplicáveis em setores industriais diferentes, como um posto de gasolina.

A Pacific Pride (PP) criou um sistema único de distribuição usando caixas eletrônicos para atender postos de gasolina autônomos nas estradas interestaduais. Caminhoneiros poderiam comprar combustível nos postos PP assim como consumidores poderiam sacar dinheiro nos caixas eletrônicos. O sistema provem acesso rápido e eficiente ao combustível, permite as companhias de caminhão comprar grande quantidade de combustível para suas frotas em vez de reembolsar os caminhoneiros em suas transações individuais e possibilita à companhia monitorar a eficiência do combustível de cada um dos caminhões cadastrados no sistema.

Analisando o caso do ponto de vista dos três elementos básicos: a PP provem uma nova interface para os dois grupos-chave de clientes (caminhoneiros e operadores de frota) e oferece a ambos novo benefícios relacionados ao consumo de combustível. Para o caminhoneiro, o contexto é a utilização dos caixas eletrônicos com benefícios como 24 horas de acesso, filas menores e auto-ativação. O conteúdo é o combustível e a infraestrutura, a série de postos de gasolina. Já o operador de frotas, recebe conteúdo em forma de valor agregado através de relatórios detalhados da compra de combustível, resultando numa melhora no processo de controle dele. Já a PP, através de toda esta infraestrutura, monitora toda sua base de clientes, o que pode ajudar a empresa a ganhar vantagem competitiva de preço diante da concorrência.

Com esta estratégia, a PP passou a cobrar 8 centavos abaixo da concorrência, que neste setor chega no máximo a 5 centavos de diferença. Em outras palavras, a PP aumentou suas margens em 100% ou mais, medido através dos padrões do setor. OU SEJA, um senhor ROI!

Concluindo
O que eu quero dizer com tudo isso? Precisamos explorar o marketspace, seja qual for nossa área de atuação. Ou seja, precisamos trabalhar os pilares conteúdo, contexto e infraestrutura de forma separada mas, que ao serem somados, gerem um valor agregado sustentável e capaz de prover vantagem competitiva, seja através do transmídia, seja através de um bom conteúdo.

Além disso, um ponto que é ressaltando no artigo de Harvard e que o Ciprianni falou no painel: é preciso aprender a usar as informações geradas pela ação (seja através de respostas em um blog, do sistema de caixas eletrônicos da PP, das interações em um transmídia) no negócio. Voltar com os resultados e aprendizados para aprimoramento do produto, mantendo o desenvolvimento do produto uma constante.

Se as formas de relacionar e comunicar estão mudando, se as gerações estão cada vez mais conectadas e consumindo mídia, certamente a forma de vender e de atingir esse público será modificada. Como explica Sviokla em Brand Management and the 10:45 Per Day Generation.

Fica aqui, apenas uma contribuição e um recorte de como tenho enxergado o mundo e os negócios na atualidade.

ATUALIZAÇÃO: Mais uma prova de que não existe substituição de mídias, mas sim um fluxo constante, não-linear (baseado em Geert Lovink), como explicou a Luciana Moherdaui, na apresentação do Hipertexto 2009.

2 comentários:

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